“卸妝是護膚的第一步。”這是眾多美妝KOL在普及護膚方式時達成的共識。
在化妝成為女性日常的今天，卸妝相應地成為高頻剛需，卸妝消費市場也因此經歷著新一輪升級。一度以“清潔”為賣點的卸妝產品，如今衍生出了養膚功效；當消費者面對水、油、膏等不同質地的產品時，他們的選擇已經不同以往；而曾經在卸妝市場上持有壟斷姿態的歐美大牌們，也不得不接下新生代本土選手的挑戰書。3月2日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合美麗修行發布《2021卸妝趨勢白皮書》（以下簡稱《報告》，點擊文末閱讀原文查看完整版報告），洞察卸妝品類的發展概況，總結出卸妝市場的六大消費新風向，并對卸妝市場的未來作出預判。受顏值經濟驅動，當代消費者對美的追求已經從“悅己消費”逐漸升級為“剛需消費”，化妝品市場規模也隨之持續擴大，根據國家統計局數據顯示，2020年中國化妝品零售總額達到3076億元。
作為連接彩妝與護膚品的過渡品類，卸妝產品的市場也在持續擴容，其中新生國貨卸妝品牌表現亮眼。CBNData《報告》顯示，2020年國貨卸妝市場份額較2018年提升了10個百分點，品牌價值不斷上行。新的內容渠道紅利是這些新國貨品牌成長的快車道。根據CBNData消費大數據，2020年雙11前后卸妝品類淘寶直播的成交額增幅達到475％。在直播引導成交滲透率TOP10的卸妝品牌中，有8個品牌的直播引導成交額占比高于2019年，其中花西子、逐本、完美日記表現亮眼。以逐本為例，借助李佳琦直播間的流量勢能，實現了小眾品牌向大眾視野的“進擊” ，打造出爆款的同時，與頭部達人、消費者進行研發共創，通過產品力沉淀品牌心智。美妝消費的風向變化也引發了包括卸妝品類在內的一系列消費升級。在疫情爆發后，越來越多的消費者更加關注產品安全性，及如何提高肌膚的抵抗力。這一趨勢也向卸妝品類滲透，根據CBNData的調研數據，消費者挑選卸妝產品時除了考量清潔能力，天然安全成分、溫和不刺激兩大因素同樣重要。消費者對天然安全成分的追求已成趨勢，精研化妝品成分的“功課黨”、“成分黨”也日漸兵強馬壯。根據CBNData《報告》，在消費者的刨根問底下，更多不含風險成分的安全卸妝產品涌入市場，在卸妝新品中的占比相較2018年提升了3個百分點。在化妝品成分查詢APP美麗修行上，關于卸妝產品的成分評分中，安全分占據重要比重?！秷蟾妗吠瑯语@示，卸妝安全從清潔成分的升級開始，以卸妝油為例，在增長最快的安全清潔成分中，聚甘油類乳化劑原料位列榜首，體現出安全升級的趨勢。美麗修行首席化妝品成分顧問柳婷表示，聚甘油類乳化劑廣泛用于食品、醫藥等領域，近年來也越來越多的受到化妝品配方師的青睞。聚甘油類乳化劑通常為天然來源，生物相容性好，安全性相對更高，生物降解性也更好；同時，不同類聚甘油乳化劑的不同組合，會衍變產生特殊的乳化相態，賦予產品更好的使用感受。根據《報告》顯示，聚甘油類乳化劑在逐本、FANCL、植村秀等品牌的卸妝油中均有應用。卸妝的正確打開方式，一直是美妝博主們津津樂道的護膚“知識點”，也從側面反映出消費者在卸妝上的盲區與痛點。CBNData線上調研數據顯示，86％的消費者表示卸妝后曾出現長痘、敏感等肌膚問題，這些可能是錯誤的卸妝步驟埋下的隱患。接受調研的消費者中，有96％的人會將化妝水倒在化妝棉或潔面巾上擦拭臉部，26％的人則濕手使用卸妝乳、卸妝油或卸妝膏。專家研究顯示，長期或過度使用化妝棉的可能后果是角質細胞脫落加劇，皮膚屏障損傷，變得更敏感；而濕手使用油膏類產品，會在乳化劑接觸彩妝前已經開始遇水乳化，讓卸妝效果大打折扣。正確使用卸妝油產品才能對肌膚更友好的觀念亟待普及。與此同時，空氣、氣候等環境的變化在致使敏感肌人群擴大，相關產品需求也從護膚品類滲透到彩妝。90后、95后年輕人對敏感肌膚的認知尤其強烈。需求細化之下，分膚質卸妝的產品備受消費者青睞。根據CBNData《報告》，敏感肌對溫和、不易過敏、乳化能力出色的卸妝產品更偏好，耐受肌膚則對清潔能力的訴求強烈。基于油性、干性膚質的消費者需求提出針對性解決方案，成為卸妝產品突圍市場的抓手。
圖源《2021卸妝趨勢白皮書》多年來，卸妝品牌們都以“清潔功能”作為產品賣點。而今，越來越多的卸妝產品升級出衍生的護膚功效，比如補水保濕和舒緩鎮定，“卸妝養膚”成為市場新風向。卸妝養膚成分正在不斷推陳出新，根據CBNData《報告》顯示，透明質酸、維生素E、積雪草是卸妝產品中添加最多的養膚成分，而氨基酸類成分的增速強勁。從質地來看，有效護膚成分更濃醇的油、膏類卸妝產品份額正在擴大，開始逐步瓦解曾經以卸妝水為主流的市場格局。根據CBNData《報告》，超半數消費者每周化淡妝3次及以上，線上搜索妝容有四個都是偏自然的裸妝；與此同時，六成用戶每周會有1次濃妝需求。與彩妝需求相對應，消費者對卸妝的需求也進一步精細化。如濃妝用戶青睞清潔力強、質地清爽、較溫和的產品，淡妝用戶則更關注保濕功效。復合化的卸妝場景、精細化的卸妝需求，也為卸妝產品的創新帶來機遇。諸多卸妝產品開始突破質地的天然特性，基于消費者訴求進行創新升級，例如油類卸妝產品基于不同妝容場景，提供不同的卸妝解決方案。新消費時代，產品體驗是至關重要的加分項，甚至于決定因素，這在卸妝產品上也可見一斑。CBNData消費大數據顯示，在消費者對卸妝產品的使用評價中，洗后膚感、產品質地、包裝設計、香味等提供感官享受的產品特性屢屢被提及。以含有精油芳療的卸妝產品為例，以香氛為載體為卸妝過程增加了幸福感和治愈力，兩年間線上消費增長了32倍。諸如2020年精油芳療概念產品消費排名TOP1的逐本，品牌在創立之初將自己定位在了“芳療品牌”，將精油芳療注入卸妝產品，主打身心合一、自我療愈的品牌理念。 當化妝成為消費者的日常，也意味著多元場景能夠提供消費增量。在外出場景下，不影響卸妝效果，且極致便攜的卸妝產品受到消費者歡迎。根據CBNData消費大數據，2018年~2020年線上便攜卸妝產品呈現出整體翻倍增長，卸妝濕巾和小瓶裝卸妝產品上升空間可觀。而作為高頻化妝用戶，年輕的Z世代、小鎮青年人群對便攜場景的消費需求尤其旺盛。基于更精細化的消費者需求，依托跨行業技術的應用，整個卸妝市場正在經歷品類和產品的創新迭代。美麗修行首席行業分析師楊春表示，從消費者來看，卸妝清潔仍是核心需求，但基于此，越來越多的消費者對卸妝產品有了“養膚”的升級需求，尤其是滋潤、舒緩等功效。同時，由于膚質差異帶來的皮膚問題細分化，卸妝的場景也在走向精細化。精油、溫泉等天然安全的概念備受關注，這也符合護膚品類的整體消費趨勢。需求迭代也對卸妝產品的創新提出了更明確的方向。逐本創始人、CEO劉倩菲自2016年開始芳療養膚卸妝油的自主研發，也一直見證著中國女性在卸妝需求上的轉變。對于中國的卸妝市場趨勢，她提供了以下觀察：1. 卸妝油的不傷膚心智，已經成為主流趨勢。2018年，逐本剛開始教育市場關于卸妝油的不傷皮脂膜理念時，是非常艱難的，需要克服整個市場對于油膩感的恐懼。然而隨著2019年~2020年，逐本與越來越多優秀國貨品牌的共同努力，卸妝油對皮膚屏障的溫和不傷膚屬性，已經成為美妝意見領袖群體的共識。而逐本的養膚卸妝油，也成為很多年輕女孩的第一瓶卸妝產品，中國卸妝油市場的滲透率還會有巨大的潛力。2. 伴隨著彩妝用戶的普及，卸妝產品逐漸成為剛需。其中卸妝力強、質地清爽不油膩、性價比高的卸妝產品深受入門級用戶的青睞。3. 越來越多的人開始意識到：卸妝，是養膚的第一步，開始注重成分的安全和養膚價值。同時養膚的精細化需求，還會伴隨中國護膚市場的消費升級而進一步升級。未來，分膚質卸妝、分皮膚狀態、分妝容卸妝、都會成為未來的趨勢。未來每一個女性的梳妝臺，都會擁有不同功效和養膚價值的卸妝產品，就像今天護膚品和洗面奶的多樣性。4. 未來中國本土品牌的卸妝油，將不僅僅是性價比，而是在技術創新和供應鏈成本上，推動國際市場的迭代。過去中國市場的卸妝油配方還處于不斷學習國際先進配方的過程，未來中國品牌有極大潛力，聯合國際優秀的原料供應鏈資源，結合中國本土市場的多樣化需求，研發出具有國際領導性的創新型配方。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
轉載自 CBNData 第一財經商業數據中心
