在中國日化行業(yè)，面膜品類就如一個半路殺出的程咬金，僅僅用了幾年時間，就快速從一個護(hù)膚品子品類發(fā)展成獨立品類，且成為繼護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)之后的第四大品類。

信息咨詢公司英敏特的報告顯示，自2012年以來，面膜品類開始呈爆發(fā)式增長，年增長率超過30%，到2015年底，中國的面膜零售總額達(dá)到了100億元。面膜的市場滲透率在不斷提高的同時，大大小小的面膜品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，截止到2016年初，僅廣州省已完成備案的面膜類化妝品就超過2萬種，“群膜亂舞”的局面開始在業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。

面膜品類的大爆發(fā)引來了一群企圖賺快錢的企業(yè)和品牌。從2015年開始，微商成為了“三無”面膜的主要銷售渠道，至此，各種有關(guān)問題面膜和激素面膜的新聞頻繁見于報端，中國面膜市場引發(fā)了最嚴(yán)重的信任危機(jī)。

但不容忽視的是，經(jīng)過市場教育以及日韓進(jìn)口面膜的大量涌入，國民使用面膜的頻率一直在穩(wěn)步提升，國內(nèi)CS渠道的面膜銷售占比從過往不到1%增長到了10%。我們不能因為暫時的陣痛和艱難而停止進(jìn)步。

1.國產(chǎn)面膜是唯一能比肩國際的品類  

國產(chǎn)面膜的發(fā)展史可追溯到2001年，這一年本土品牌可采推出了第一片國產(chǎn)的無紡布面膜。2002年可采創(chuàng)下5億元的銷售額，占據(jù)面膜市場近60%的份額。 同期，還有一批如西藏紅花等品牌，為中國面貼膜的啟蒙教育做出了貢獻(xiàn)。

但是隨著玉蘭油的美容煥采面膜進(jìn)入中國市場后，可采等國產(chǎn)面膜開始走下坡路。2008年，上海家化收購了可采51%的股份，但在運作5年之后，遺憾宣布終結(jié)可采品牌。

好在可采的收場并沒有讓玉蘭油等外資品牌搶得先機(jī)。2003年美即創(chuàng)立。美即將面膜拆分成按單片銷售，不論功效、成分、包裝，統(tǒng)一零售價，讓顧客隨意搭配選購，開創(chuàng)了一種全新的面膜銷售模式，這種模式后來被多個品牌模仿。

經(jīng)過幾年耕耘，美即很快在亞洲第一連鎖屈臣氏系統(tǒng)脫穎而出，屈臣氏一度貢獻(xiàn)了美即整體銷售額的70%。之后美即的面膜鋪到了全國各個市場的貨架上。2010年帶著無限榮光，美即控股在香港聯(lián)交所主板上市。2012年美即面膜銷售回款13.53億元，成為當(dāng)之無愧的全球面膜第一品牌。

但不幸的是，極盛時期的美即在2013年把自己賣給了歐萊雅集團(tuán)，之后便退市。被歐萊雅收購后，美即的銷量急速下滑，2016年總回款不足2億元，只相當(dāng)于2012年巔峰時期回款的10%。

美即的命運改寫意味著中國的面膜市場進(jìn)入下一個十年。

盡管美即的市場份額大幅縮水，但并沒有撼動國產(chǎn)面膜的地位。截至到目前，中國面膜市場90%的份額仍被國產(chǎn)品牌占據(jù)，面膜依然是民族品牌最為“傲嬌”的一個品類。

2. 面膜品類的新生希望在哪里？

美即的沒落使中國的面膜市場格局變得不明朗。一方面，御泥坊、相宜本草、百雀羚和一葉子等國產(chǎn)品牌稱霸線上，另一方面，消費升級也推動著日韓的進(jìn)口品面膜在各渠道熱銷。面膜品類進(jìn)入了一個無比殘酷的競爭階段。在品觀網(wǎng)記者最近走訪的大部分連鎖店中，在售面膜品牌多達(dá)10個，給門店造成了大量庫存積壓。

2015年微商瘋狂賣面膜的現(xiàn)象將這一品類推至風(fēng)口浪尖，問題面膜對消費者造成的傷害事件不斷曝光，國內(nèi)面膜市場出現(xiàn)信任危機(jī)。

與此同時，市場不斷擴(kuò)容致使面膜產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)供遠(yuǎn)大于求的尷尬局面，一些代理商反應(yīng)，面膜已經(jīng)遠(yuǎn)不如以前好賣了，尤其是一些不知名的中小品牌只能靠低價甩貨回籠資金，撐不下去的品牌直接退出了市場。

顯而易見，過去十年茁壯成長的面膜品類迎來了第一道“坎”。市場越是增長迅猛，產(chǎn)業(yè)上下游就愈加浮躁。卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是當(dāng)前面膜行業(yè)極其欠缺的。

面膜品類未來的新生希望在哪里？新生的方向和趨勢是什么？這是每一個熱愛面膜的企業(yè)與消費者共同關(guān)心的話題。

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