隨著中國消費者日漸富裕，美妝市場正在蓬勃發展。雖然快速消費品市場增長明顯下降到了個位數，但美妝市場幾年來一直保持兩位數的增長。

　　高端化和成熟化是美妝市場持續增長的關鍵推動因素，尤其是前者：雖然消費者購買范圍覆蓋所有價格段的產品，但高端產品份額持續上升。那些開始將高端品牌列入購買清單的消費者為此類品牌貢獻了46%的銷售增長。

　　在美妝成熟化方面，從2012到2016年，消費者人均購買化妝品的數量在持續增長。面膜在4年之內從第6重要的護膚美妝步驟上升到了第4，這說明中國消費者已經成熟。隨著消費者對于皮膚修復的興趣日益提升，“精華”類產品極有可能成為下一大熱點，其銷售額和滲透率均實現激增。20-34歲年齡群體的消費者是這一趨勢的主要推動力，占精華購買者的52%，比護膚類別總體高10個百分點。要想制勝，品牌必須在兩個方面做到出類拔萃：打造明星單品，以及提出強大且統一的品牌主張。

　　放眼領先市場，韓國可以為美妝業的發展提供很好的借鑒。目前， 韓國的主導趨勢之一是微時刻“ 情境” 護理。

　　表面來看，消費者似乎在減少美妝步驟、收縮美妝產品消費，尤其是在護膚領域。而這一發展風潮的出現主要有多功能或混合型產品類別的出現，例如可以簡化美妝步驟的氣墊霜(底霜 + 防曬)或BB/CC霜。這意味著什么?

　　從根本上說，這意味著消費者將忠誠于產品，而非品牌。開發明星產品比實現品牌的整體增長更加重要。擁有全面的品牌組合對于觸及更多消費者或占據消費份額可能不再像過去那么重要。僅僅專營1、2個類別也同樣能制勝市場。

　　最后，個性化品牌也是一種有效的做法，能使產品更有趣味、更能打動消費者，并通過推出限量版產品保持品牌的關注度和新鮮感。而且，形式也發揮著關鍵作用。例如，純凈配方、濃縮/高密度形式(如油、膏)以及中間形式(如精華油、化妝水凝露)的產品都因消費者對護膚效果的追求而快速發展。

　　步驟精簡導致消費者的消費行為出現一些變化——采用簡化的美妝步驟之后，消費者會追求更強大的效果，因此，許多專業品牌、專營品牌、藥妝品牌的需求持續增加。近31%的消費者宣稱自己減少了護膚產品的使用，但其銷售量近年來卻增長了20%以上。這表明，消費者正在從固定的美妝步驟，轉向針對不同時機和情形進行肌膚護理。“情境”護理正日趨流行。過去，大多數女性都采取一套固定的美妝步驟，根本不去考慮季節的變換和日晚的差異，而現在的美妝步驟則是根據不同的場合和情況而變化的，而且步驟也得以精簡。

　　韓國的另一大主流趨勢是消費者追求便捷性和個性化：

　　1. 31%的消費者在護膚產品的使用上更為精簡形式和功效持續走向多樣化

　　2. “多功能”產品成為制勝王道，在2011年到2015年間銷額占比從8%增至17%，其中“抗老化 + 美白”占總銷售額的66%

　　3. 生活方式和生活環境被公認為是影響皮膚狀況的首要因素

　　4. 專業性成為賣點——這一點從藥妝、護理療法、濃縮精華以及高科技成分的快速增長即可見一斑

　　5. 追求即時效果——能夠有效塑造輪廓、給人帶來感官感受的產品保持猛增勢頭

　　　通過觀察中國和韓國的現狀，我們認為，情境護理是未來美妝市場的發展方向，這意味著消費者將根據不同時刻的需求和情感改變美妝步驟。現在，品牌或許仍能通過贏得消費者忠誠度來保持領先，但未來，品牌唯一的取勝之道就是與消費者相伴度過人生中的起起伏伏。　

全渠道布局

　　中國化妝品渠道的格局正在經歷一場重大轉變——自2015年年底起，國內線下交易滲透率開始下降，截至2016年6月的一年，滲透率已下降1.2個百分點。這是國內線下購物者數量和購買頻次首次雙雙出現下降。

　　同時，線上購物和海外購物持續抬頭，與同期對比滲透率分別增長了4.2個百分點和0.9個百分點。截至2016年6月的一年，線上購物年滲透率增長到26.3%，2015年這一數據是22.1%，2014年則是17.8%。年平均消費也從2014年的308元人民幣增長到了2016年的366元人民幣。高端產品和更加成熟的美妝步驟為此做出了重大貢獻。

　　值得注意的是，在線上總增長來源中，由線下轉移到線上的消費比例從2015年的10%增長到了2016年的21%，互蝕情況所有增加。截至2016年6月的一年，海外購物年滲透率增長到6.2%，2015年同期為5.3%，2014年則為3.5%，這意味著，僅僅一年之內，就有1億多人出國購買美妝產品。深入研究可以發現，二、三線城市增長尤其強勁。

　　此外，海外購物的人均消費非常高，截至2016年6月的一年的人均消費達675元人民幣，占此類消費者化妝品年消費的42%。這實際上也擠壓了其他渠道的消費份額。

　　線下化妝品店要想獲取增長，就需要轉型，因為這一渠道的內生式增長受到了強力擠壓。事實證明，在一些單品牌店或多品牌連鎖店是成功的，這些連鎖店通過更好的互動成功吸引了更多購買者。友好的貨架設計、時尚的組合促銷、感官體驗的改善以及生活方式主張都有助于提升價值。

　　中國消費者每年為購買化妝品平均6.4次，使用渠道平均為2.5個。這些消費者中，23%為全渠道購買者，至少通過3種渠道進行購買。其年均消費為1,314元人民幣，遠超其他群體。15-29歲是這群消費群體的關鍵組成，占全渠道購物者的58%。消費者會根據需求選擇不同的渠道進行消費。例如，嘗試新產品時選擇在線上購買，試用化妝品時去化妝品店。在這樣一個全新的生態系統中，品牌能否取勝實際上取決于它對形勢變化的洞悉，及其對變局背后購物者行為因素的認識。　

管理移動平臺

　　中國市場對移動設備的依賴是其他任何市場都無法比擬的。55%的中國消費者將智能手機視為最能影響其購買決策的媒介。而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。在消費者購買決策初期階段，移動廣告對消費者的影響更為深入。

　　　盡管對于擴大觸及面作用有限，但在與年輕目標群體溝通方面，移動平臺影響深遠。如果恰當運用以下途徑，移動媒介將發揮尤為突出的作用：　　

　　1) 根據實際購買情況而非人口統計數據鎖定目標;　　

　　2) 選擇與消費者生活形態相關的APPs觸達年輕女性并與她們深度溝通。一個真實案例顯示， 在增加6個新應用后， 一個品牌成功將在該類別購買者中的觸及率提升了1.9%，在小眾類別購買者中的觸及率則增長了4.8%。　　

年輕消費者

20歲年齡段的女性是購買個人護理產品的主力軍。雖然僅占總人口的14.3%，卻為彩妝產品銷售額貢獻了38% 而且其增長潛力可觀。與亞洲領先美妝市場韓國相比，中國20歲年齡段女性的彩妝使用滲透率要與其相差53個百分點。　

　　人口出生率自1987年沖上頂峰之后，直到2013年一直呈下滑態勢，所以這一年齡段群體將逐步縮小。 品牌需要預料到人口結構變化所帶來的影響，根據消費者需求推動類別發展，而消費者需求在人生的各階段是不斷變化的。

　　20歲年齡段的女性對中國美妝品牌影響非凡，她們會采取更多的護膚美妝步驟重視自我呵護，而不是僅僅追求樂趣追求顯著的功效以及補水、抗老化效果。

　　我們發現，成功的企業會采用多品牌和產品線擴展的戰略來滿足各年齡階段消費者的需求。要保持領先地位，關鍵的要素如下：

　　- 加速以消費者為核心的品類發展及創新，以應對人口結構變化　　

　　- 加快小眾品類招募年輕消費者的腳步；改善市場細分，并升級高滲透類別的消費者　

　　- 運用不同的品牌、產品及訴求, 引導并創造各個年齡段消費需求

　　我們發現，領先市場所經歷過的進程如今正在中國上演，但推進速度要快得多。在亞洲其他新興地區，隨著消費者沿著社會階梯向上流動，同樣的情形將一再重演。只要充分運用消費者洞察，美妝企業就仍有大把機會在快速演變的中國市場上贏得成功，而且這些方法只需稍加變化就能應用于其他發展中市場。

來源：凱度消費者指數