日韓的“爆買”開始日漸降溫

奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷和她的團(tuán)隊(duì)近日做了一個抽樣調(diào)查，范圍涉及全球100個品牌以及超過千余個樣品在不同國家（或地區(qū)）的定價。她們發(fā)現(xiàn)，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個百分點(diǎn)。2015年香奈兒內(nèi)地門店大降價，掀起顧客搶貨潮。圖為上海恒隆廣場人們排隊(duì)等待進(jìn)店。

隨著各大奢侈品牌不斷調(diào)整在中國內(nèi)地的零售價格，中國香港、澳門曾經(jīng)擁有的價格優(yōu)勢大大降低，而日本和韓國的價格優(yōu)勢也很微弱。“有些被監(jiān)測的品類與產(chǎn)品價格甚至高于中國內(nèi)地，只有其本土產(chǎn)品具有一定的價格優(yōu)勢。”周婷總結(jié)道。

又漲價了

田怡蓉是某旅行社的導(dǎo)游，帶的是歐洲旅行團(tuán)。早前會有一些熟悉的同事、朋友讓她幫忙帶一些東西，慢慢地，工作的便利讓她成了一個半專業(yè)的代購。

眾所周知的是，全球購買奢侈品最便宜的地方目前仍舊是歐洲地區(qū)。歐元區(qū)的西班牙、意大利、法國都是傳統(tǒng)的購物圣地，與中國內(nèi)地的平均價差都超過了20%，加上當(dāng)?shù)貙ν鈬说耐硕愓撸瑢χ袊M(fèi)者而言購買奢侈品更加劃算，而在美國購買奢侈品的價格優(yōu)勢就要弱上一截。2016年年中，英國脫歐公投讓英鎊匯率急速跳水，到去年10月創(chuàng)下新低，繼而英國也成了購物狂的天堂。

那段時間，田怡蓉帶去英國旅游的中國旅行團(tuán)成了爆買團(tuán)。而她周邊的許多朋友也不斷請她“順便”帶回各種名牌物什。不過，她很快發(fā)現(xiàn)，一些國際大牌迅速調(diào)整了定價，以香奈兒（Chanel））為例， Classic Flap 系列的Jumbo包在2016年里漲了三次價，從原本的3000多英鎊漲到了4000多英鎊。在周婷看來，香奈兒的漲價并不出乎意外。“目前進(jìn)入中國的所有奢侈品牌中，這家是中國售價與海外差距最小的一個，也是全球價格一體化進(jìn)程最徹底的一線奢侈品牌。”

2015年4月8日，香奈兒正式下調(diào)中國市場部分產(chǎn)品的價格，降價最高達(dá)20%，力度之大一時間讓當(dāng)時中國的店鋪里擠滿了前來搶購的顧客，甚至讓不少專柜出現(xiàn)了賣空斷貨的情況。在中國降價掀起購買潮的當(dāng)口，這家公司趁勢宣布未來將采取平衡全球售價的定價策略，上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價格。

差價縮小

顯而易見，再富有的人也不太會愿意為相同的產(chǎn)品支付更多的錢。為了把中國的消費(fèi)者留在本土消費(fèi)，近幾年來中國政府連續(xù)發(fā)布一系列消費(fèi)刺激政策，包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易，并在2015年6月1日以及2016年10月1日分別調(diào)低涉及服裝、鞋、護(hù)膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進(jìn)口關(guān)稅。

差價的縮小讓部分消費(fèi)者愿意在國內(nèi)消費(fèi)購物，這促使了國內(nèi)本地的奢侈品市場的回暖。美國蔻馳（Coach）集團(tuán)此前公布的2016~2017財年第一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其北美市場銷售收入6.91億美元，同比下降16%；但值得注意的是中國市場卻交出了一份亮眼的成績單，內(nèi)地銷售收入保持了兩位數(shù)增速。

而諸如路威酩軒（LVMH）、博柏利（Burberry）、Hugo Boss等公司公布的財報中，中國內(nèi)地市場銷售也同樣顯示了這樣的增長趨勢。

來自高端購物中心和百貨的銷售也佐證了以上趨勢。據(jù)多家媒體報道，以奢侈品作為主打的上海恒隆廣場從去年下半年開始，銷售額明顯提升，整個商場每個月基本上都能實(shí)現(xiàn)同比20%的增長。去年12月的銷售打破了恒隆廣場2001年開張以來的單月銷售紀(jì)錄，到今年1月，單月增長同比超過了30%。而新鴻基地產(chǎn)（中國）旗下的上海國金中心商場與上海環(huán)貿(mào)iapm商場則同樣屬于高端購物中心，兩座商場在2017年第一季度的銷售額均實(shí)現(xiàn)了逾兩位數(shù)的增長。

此前，咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會（Altagamma） 聯(lián)合撰寫的《2016年全球奢侈行業(yè)研究報告》中提到，中國消費(fèi)者在國內(nèi)消費(fèi)的增長，使得中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)好于全球整體表現(xiàn)，而中國奢侈品市場在經(jīng)歷了三年的停滯后終于回暖。

中國人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額已出現(xiàn)回升，去年達(dá)276億美元（約合1900億元人民幣）。

不過，海外消費(fèi)的習(xí)慣很難馬上扭轉(zhuǎn)。根據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中境外消費(fèi)奢侈品928億美元（約合6400億元人民幣）。換句話說，在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續(xù)5年超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。

上述研究報告指出，奢侈品國內(nèi)外價格差異依舊存在，而國內(nèi)服務(wù)水平較低、購物體驗(yàn)整體較差等因素，導(dǎo)致本土奢侈品的購買量以及單宗交易銷售額低于中國消費(fèi)者在海外購物時的水平。